Cena
Obvykle si lidé stěžují více na cenu, než na kvalitu. Cena je přitom parametr produktu, který by měl vyjadřovat jeho potřebnost a kvalitu. Ne vždy tomu tak je.
Jak se stanoví cena
U zcela nových produktů se cena může dostat velmi vysoko díky výši procenta zisku, který je do ceny zakalkulován. Prodejce si je obvykle vědom toho, že zákazník posuzuje cenu prostřednictvím porovnání se srovnatelnými výrobky a proto tam, kde porovnání není, může podnikatel vcelku bez obav navýšit procento svého zisku.
Správně se však cena vypočte pomocí nákladů vynaložených na produkt a z obvyklé míry zisku. Výpočet ceny zahrnuje podíly jednotlivých nákladů na mzdy, materiál, režii a to vše je přepočteno na jednici produktu. Dobře vypočtená cena je výsledkem nákladů a reálného zisku, takže vyšší cena nemusí vždy znamenat vyšší zisk, ale vyšší náklady na produkt. To však zákazník jen velmi obtížně rozezná.
Nebezpečí nízkých cen
Nízká ceny vždy avizuje, že produkt má problém. Buď je v porovnání s podobnými produkty málo prodejný, nebo bylo nízké ceny dosaženo díky úsporám. Obvyklá praxe ukazuje, že úspory se často dosahují porušováním předpisů a pravidel, což má za následek snížení kvality produktu. Ve snaze o prosazení se na trhu hledá mnoho prodejců cestu pomocí nízké ceny, často ale právě na úkor kvality svého produktu. Špičkové firmy se do přehnaně nízkých cen nemohou pouštět, mají-li dodržet své normy na kvalitu. Jsou potom pro zákazníka porovnávacím parametrem při nákupu u konkurence. Pokud podobné zboží disponuje velkým rozdílem v ceně, je třeba klást otázku na kvalitu. Prodejce nekvalitního zboží se snaží nahradit chybějící kvalitu tím, že si v obchodních podmínkách vymezí hranice odpovědnosti a spoléhá na to, že kupující nebude dlouhé a málo čitelné obchodní podmínky studovat.
Cenové kalkulace se stanoví ze správně vedeného účetnictví
Firma, která chce správně stanovit cenu a úspěšně řídit cenovou politiku musí mít jednoznačný přehled o svých hospodářských výsledcích. Pokud při tom ještě plní všechny zákonné povinnosti podnikatele (odvody, legální sw, zajištěná bezpečnost, kvalitní právní zázemí atd.), může své hospodářské výsledky použít pro výpočet nákladů na jednici svého produktu a pak si určit reálnou výši zisku. Porovnáním s konkurenčními cenami pak může odhadnout, který z konkurentů dociluje nižší ceny díky nižším nákladům a právě na tom postavit politiku svého marketingu. Přednosti záruk za kvalitu lze prezentovat jako jednu z předností svého produktu.
Cenová politika
Jak bylo v úvodu uvedeno, je pro zákazníka rozhodujícím kritériem často zejména cena. Pokud správně stanovená cena ze zajištěného hospodaření firmy nedociluje obvyklé míry zisku konkurence, není třeba hledat chybu u sebe. Konkurence, která neplní pravidla pro podnikání a získává neoprávněné výhody nemá zajištěnu dlouhodobost vlastní existence. Dříve, či později se situace může značně změnit. Neoprávněně prosperující firma nebude budovat své podnikatelské zázemí a dříve či později se setká s problémy.
Dlouhodobý pozvolný hospodářský vývoj s sebou přináší pevnější zázemí, kvalitu a dlouhodobost.
Nepoctivé podnikání je vcelku snadno odhalitelné a záleží jen na institucích zda budou mít zájem na tom, aby na trhu zůstávaly jen takové firmy, které jsou schopny svým podnikáním podpořit stát a tím i ty, kteří podnikat nemohou, ale chtějí pracovat ve firmě, která zaručí svou dlouhodobost.
Autor: J.Novotný Čas vydání: 17:44 24.08.2010